Sinds taalfilosoof John Austin in zijn How to do things with words (1962) taal als performatieve kracht beschreef heeft de studie van taalgebruik en de impact ervan op het sociale leven een uiterst hoge vlucht genomen. De ‘discursieve wending’ in de humane en sociale wetenschappen heeft er verder voor gezorgd dat (de studie van) taalgebruik vandaag een centrale plaats inneemt in de analyse van politieke en economische machtsverhoudingen. Het boek De macht van de taal mag een waardevolle bijdrage heten aan deze evolutie. Het slaagt er met verve in om onderzoekers uit verschillende disciplines (argumentatieleer, tekstwetenschap, corpuslinguïstiek, experimentele pragmatiek) te doen reflecteren over de impact, aanlokkelijkheid en overredingskracht van taal. Het doet dit bovendien op een in zowat alle hoofdstukken hoogstaand wetenschappelijke manier en in een secure, lenige schrijfstijl.
Eén van de dominante thema’s in het boek is het persuasief taalgebruik in reclame. Zo buigen Dupré et al. in hoofdstuk 2 zich over de manier waarop cosmeticaverkopers visuele en verbale deskundigheid voorwenden in advertenties, terwijl hoofdstukken 3 tot 5 rapporteren over experimenten die het effect meten van aanbiedingstijd, moeilijke en makkelijke Engelstalige slogans, en het gebruik van verzwakkende en versterkende markeerders op de mate waarin respondenten beweren dat de boodschap hen overtuigt of aantrekt. Aandacht voor de eveneens experimenteel gemeten effecten van digitale mond-tot-mondreclame is er in hoofdstukken 12 en 13, waar respectievelijk Den Ouden & Van Alphen besluiten dat organisaties reputatieverlies leiden als ze niet op negatieve posts reageren, en Le Pair & Van Dongen erop wijzen dat hoe meer negatieve productgerelateerde tweets en hoe deskundiger hun afzender, hoe negatiever consumenten de reputatie van een bepaald merk beoordelen. Een meta-discussie over de manipulatie van argumentkwaliteit in experimenteel reclame-onderzoek geven Weerman et al. in hoofdstuk 21.
Een tweede groep auteurs onderzoekt de persuasieve kracht van taal in andere contexten. Van Krieken & Sanders (hoofdstuk 8) demonstreren dat journalisten zich tussen 1850 en 1939 al regelmatig lieten verleiden tot het gebruik van narratieve technieken die een chronologisch relaas van de feiten geven, terwijl Ooms et al. (hoofdstuk 11) het effect meten van narratieve fear appeals (‘het kan jou ook overkomen!’) op de respons van studenten die men aanmoedigt bij zichzelf mogelijke kankersymptomen op te sporen. Liebrecht et al. (hoofdstuk 10) analyseren het gebruik van intensiveerders in professionele en amateurrecensies.
Een derde reeks hoofdstukken werkt met de door Van Eemeren ontwikkelde pragma-dialectische argumentatietheorie. Ze benoemen eerlijke en oneerlijke strategieën in maatschappelijke discussies (Van Laar & Krabbe, hoofdstuk 9), wijzen erop hoe rechters strategisch overschakelen tussen de verschillende petten – als toetsingsrechter en geschilbeslechter – die ze in bestuurszaken moeten opzetten (Plug, hoofdstuk 14), of bestuderen hoe men litotes gebruikt in argumentatie (Van Poppel, hoofdstuk 15). Ook hier gaat een reflectieve bijdrage na of de notie van redelijkheid, die een centrale rol speelt in de argumentatieleer, universele pretenties mag koesteren (Snoeck Henkemans & Wagemans, hoofdstuk 17).
Daarnaast bevat het boek een aantal eenzaten. Zo vergelijkt Huls (hoofdstuk 6) de neutraliteit van nieuwsinterviews op de NOS en PowNews, en onderzoeken Wackers et al. (hoofdstuk 20) welke retentietechnieken politici en taalgebruiksonderzoekers hanteren in hun mondelinge presentaties. Kam et al. (hoofdstuk 7) gaan na of psychologisch teksteigenaarschap studenten relatief immuun maakt voor feedback, terwijl een vergelijkbare immuniteit voor de metaforen van de financiële wereld op te merken valt in dagelijkse gesprekken over geld (Sanders et al., hoofdstuk 16). In twee meer linguïstische studies, tenslotte, leggen Tummers & Deveneyns (hoofdstuk 18) de vinger op de lexicale rijkdom van eerstejaarsstudenten in het professioneel hoger onderwijs, en schetst Verheijen (hoofdstuk 19) het profiel van digitaal taalgebruik bij adolescenten en jongvolwassenen.
Wat sommige van de laatstvermelde bijdragen precies vertellen over de macht van taal, is minder voor de hand liggend, en heeft wellicht alles te maken met de ontstaansgeschiedenis van voorliggend boek. Zoals het woord vooraf vermeldt zijn alle hoofdstukken de geschreven neerslag van presentaties op het in 2014 in Leuven georganiseerde driejaarlijkse congres van de Vereniging voor Interuniversitair Overleg Taalbeheersing (VIOT) dat als thema ‘de taal van de macht/de macht van de taal’ had. Het heeft er alle schijn van dat de publicatie van die presentaties voor de organisatoren een verplicht nummer was.
Qua redactionele omkadering straalt het boek immers weinig overtuigingskracht uit. Het boekt ontbeert een uitgewerkte inleiding waarin de redacteurs het belang van de gebundelde hoofdstukken in de verf zetten in meer woorden dan de weinigzeggende opmerking dat de ‘taalbeheersing in Vlaanderen en Nederland een boeiend en relevant onderzoeksterrein blijft’ (p. 9). Lezers moeten nu zelf ontdekken waarom de macht van de taal een pertinent onderzoekstopic is, ook omdat de auteurs daar in de erg beknopte hoofdstukken zo goed als geen ruimte voor kregen. Waarom de keuze uiteindelijk op de ‘macht van de taal’ viel en het tweede luik van het congres, de ‘taal van de macht’, plaats moest ruimen, verdiende eveneens toelichting. Dat het voor de geschreven neerslag van VIOT-congressen de gewoonte is om bijdragen alfabetisch te ordenen en dat ‘de eclectische veelheid aan onderzoeksinteresses en het selectieve karakter van de bundel’ (p. 9) daar nu ook toe noopte, is een zwaktebod gezien de duidelijk overlappende onderzoeksinteresses van verschillende auteurs. Lastig is bovendien dat die volgorde voor een spervuur van topics zorgt, die zelfs gericht zoekende lezers op een dwaalspoor zet wanneer ze verschillende teksten over hetzelfde thema willen lezen. Het boek bevat evenmin informatie over de disciplinaire achtergrond van auteurs, en merkwaardig is dat ondanks de Leuvense organisatie van het congres en redactie van het boek, er amper Vlaamse bijdragen zijn, en dat de redacteurs dit onvermeld laten.
Kortom, hoewel dit boek een goed geschreven en interessante staalkaart biedt van taalgebruiksonderzoek naar de argumentatieve en persuasieve macht van taal, heeft het weinig meer om het lijf dan een proceedings-bundel. Dat was naar alle waarschijnlijkheid precies de bedoeling, het levert de betrokkenen een publicatie op met peer review-keurmerk, en het kan de geduldig zoekende lezer een mooie toevalstreffer opleveren. Maar een spervuur kan, hoeveel dekking het ook biedt, soms minder effectief zijn dan een zorgvuldig gericht schot.
Jürgen Jaspers
Dorien Van De Mieroop, Lieven Buysse, Roel Coesemans & Paul Gillaerts (red.), De macht van de taal. Leuven: ACCO, 2016. 324 pp. isbn: 978 94 6292 558 8. € 30,–